Можно платить большие деньги за рекламу, а можно заполучить в друзья средства массовой информации, которые сами расскажут о событиях в вашем клубе. Для этого и нужны PR-директора и менеджеры. Посмотрим на то, как они работают, глазами журналистов, и дадим высказать их коллегам. 

Безусловно, грамотная PR-кампания – это гораздо более дешевый способ продвижения, которому публика доверяет больше, потому что информация исходит уже не прямиком от организаторов, а в переосмыслении печатных изданий, телевидения и сайтов. 

Отсюда, кстати, одна из ошибок – считать, что публикация в журнале о вашем событии должна быть заверена. В ней не должно быть ошибок (что можно обеспечить на уровне краткого пресс-релиза), но за то, какие эпитеты и сравнения употреблять, отвечает только журналист. Если издание серьезное, то она легко может отказаться от общения с клубом, а потом его возобновить – потому что изданию гораздо проще выбирать, о чем писать, чем клубу – через кого продвигаться. 

Распространенный промах – ограничение своей работы рассылкой новостей о предстоящих событиях. Даже отправив тексты, нужно позвонить хотя бы в самые нужные редакции и подтвердить получение. ..И узнать, что вы опять поставили адреса работников СМИ не в скрытую копию – в результате каждый получает полную базу клуба. Или что кого-то раздражает, когда PR-служба присылает афишу мероприятий, а к нему по каждому событию свой пресс-релиз. Времени открывать каждый, разумеется, нет, корреспондент ориентируется на знакомые имена и большую часть ивентов игнорирует. 

Илья Зинин, работающий с прессой в московском «China-Town-Cafe» отмечает, что «самая распространенная ошибка большинства начинающих пиарщиков - это вера в волшебную силу социальных сетей. Когда юное дарование искренне полагает, что официальные сайты, внятные пресс-релизы, общение с профильными СМИ, наружная реклама и так далее - это никому не нужные атавизмы прошлого века. На выходе - килотонны бессмысленного и беспощадного спама, которые не прибавляют ни репутации, ни людей на концертах». 

Некоторые думают, что пресловутое сарафанное радио перешло теперь в сеть. Однако в таком способе коммуникации важен личный контакт, когда информация быстро распространяется через разговоры близких людей. Плох тот менеджер, чей телефон не отвечает после пятого гудка. Некоторые клубы могут и вовсе обойтись без таких горе-пиарщиков – если их арт-директора сами готовы выстраивать отношения с прессой (заметим, что зачастую наличие агента по работе с прессой у несверхзанятого человека – признак того, что он сам просто не умеет общаться со средствами массовой информации). 

Прекрасен менеджер, которому звонишь без всякой опаски. По мнению Яны Чудит, которая, помимо петербургских групп, занимается масштабными кавер-вечеринками, не стоит PR-менеджерам экономить на вписках для журналистов: «Просто многие пиарщики зачем-то жмутся. Должны быть хоть какие-то у журналистов бонусы за их работу». Также она отмечает, что зачастую PR-службы пишут всем шаблонное «Друзья!» и прочее без имени, неумело выдавая рассылку за личную переписку. А в итоге еще и не знакомятся с авторами лично. 

Зачастую PR-менеджеры предлагают самим журналистам решить, чем, скажем, очередной немецкий диджей интересен публике, рассказывая о нем общими словами. А ведь, напротив, здесь надо учитывать актуальный контекст и запросы изданий разного формата – потому что, помимо журналиста, есть еще намеренно циничные редактора, до которых вам, возможно, самим не удастся достучаться, а потому информация должна открывать сразу обе двери. Важно, не сколько пресс-релизов рассылается, а сколько потом становятся основой для публикации. Пиарщик не только продвигает клуб, но и себя. Хороший способ – стать ньюсмейкером, экспертом в клубном бизнесе. Харизматичный менеджер привлекает не меньше, чем заезжая звезда. Ты знаешь, что у тебя не возникнет проблем в работе, что она будет приятной – а это еще один плюс к тому, чтобы выбрать то или иное мероприятие. Виктория Кирпишева PR-директор петербургского клуба «Зал Ожидания» смотрит на проблему глобально: «Основная ошибка, на мой взгляд, неправильная расстановка приоритетов. Когда начинаешь работать, в голове появляется много разных идей, которые сразу же хочется реализовать в жизнь. А некоторые порой реализовать можно не так быстро, как кажется на первый взгляд. В итоге работа над своего рода новинками занимает много времени и отвлекает от других дел, которые стоят "на повестке дня". Поэтому важно сразу же правильно расставить акценты, сделать пометки, чтобы не забыть и не пропустить ничего важного». 

Дарья Кожанова, PR-менеджер клуба «Космонавт» (Санкт-Петербург) говорит, что «классических ошибок не бывает. Здесь скорее простое незнание каких-то базовых вещей. Например, нехватка контактов нужных журналистов, неумение работать в режиме постоянных дедлайнов, незнание рынка СМИ и наружной рекламы. Но если начинающему PR-менеджеру все это интересно, то он очень быстро все и всех узнает и научится вести несколько проектов одновременно».